La principal función de la marca es permitir a los consumidores identificar el producto o servicio de una empresa en el mercado con el fin de distinguirlo de los productos o servicios idénticos o similares de la competencia.

Los consumidores que están satisfechos con un determinado producto o servicio son más propensos a comprar nuevamente ese producto o a volver a usar ese servicio. Para ello es necesario que puedan distinguirlo de otros productos o servicios idénticos o similares.

Al permitir diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de otras empresas de la competencia, las marcas desempeñan un papel primordial en las estrategias de desarrollo y comercialización, y contribuyen a proyectar la imagen y reputación de los productos o servicios de la empresa ante los consumidores. La imagen y la reputación de una empresa inspiran confianza, lo que a su vez constituye la base de una clientela leal y potencia el valor de la empresa.

Con frecuencia, los consumidores se apegan a ciertas marcas, sobre la base de la predilección por una serie de cualidades o características inherentes a los productos o servicios que llevan esas marcas.